Usabilidad: no pensar lo que pensamos

¿Les han parado alguna vez por la calle para hacer una encuesta o un sondeo de producto? Seguro que sí… ¿Dijeron la verdad? Es posible.
No, no les estamos llamando mentirosos, sencillamente es que —seguramente— pensaron demasiado las repuestas que dieron al encuestador.

Más allá de los focus groups y encuestas, esto es algo que en los estudios de usabilidad y test de usuarios es muy importante tener en cuenta: no siempre decimos lo que pensamos ni actuamos como creemos pensar.

La explicación podemos encontrarla en un trabajo de investigación de los años 70 de R. E. Nisbett y T. D. Wilson. En dicho estudio, mediante diferentes experimentos demostraron cómo una gran variedad de procesos para codificar mentalmente las preferencias personales (tanto juicios como interpretaciones emocionales) no eran accesibles desde el conocimiento consciente. Es decir, al expresar una preferencia entre un par de objetos no es raro que nuestra respuesta verbal —por ejemplo en una encuesta— sea totalmente diferente a la acción de escoger entre el mismo par de objetos en el momento de la compra.

Una anécdota curiosa que suele explicarse en relación a este comportamiento es la del estudio de mercado de Sony para decidir si lanzaban un radiocasete de color amarillo o de color negro. La opinión del focus group reunido fue rotunda y unánime a favor del color amarillo: “es más innovador, más excitante…” dijeron. Más tarde, a la salida de la sesión de trabajo y como agradecimiento por participar, los asistentes podían llevarse a casa un radiocasete de regalo. En el mostrador donde estaban los obsequios sólo quedaron los amarillos: todo el mundo cogió el modelo negro. El resto es historia, Sony comercializó su radiocasete de color negro.

El trabajo de Nisbett y Wilson fue uno de los más citados durante algunos años por su relevancia en estudios de mercado o sondeos electorales y, hoy en día, en el campo de la usabilidad es muy tenido en cuenta para evaluar las repuestas de los usuarios y las contradicciones que se dan frecuentemente entre las acciones frente a un dispositivo y las explicaciones expresadas.

Más información en:
R. E. Nisbett and T. D. Wilson, “Telling more than we know: Verbal reports on mental processes”, Psychol. Rev., vol. 84, no. 3, pp. 231*241, 1977.

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Publicado el 26. Feb, 2009 por Arquinauta en usabilidad | 0 comentarios